Passie voor winkels en gezin

In zeven jaar tijd bouwde John Blogg samen met zakenpartner Femke Stevens Oil & Vinegar uit tot een wereldwijde keten van winkels met olie, tapenades, sausjes en vele andere culinaire verwennerijen. Joods Journaal sprak met de bedenker van dit succes. Een bescheiden man. “Onze reputatie is vijfduizend keer groter dan we verdienen. Het zijn maar winkeltjes.”

TERUG

                  “Het is toch ook niet zo moeilijk allemaal. Je moet gewoon inspelen op wat de klant wil.”

What’s your passion, staat er te lezen bij de ingang van de winkels van Oil & Vinegar. Wat zijn passie is, vragen we aan John Blogg. “Als eerste moet ik dan zeggen: mijn winkels. Maar als je in mijn hart kijkt, zeg ik: mijn gezin.” Zijn dochter gaat hem hopelijk, aldus Blogg, binnenkort assisteren bij zijn werk. “Wie kun je meer vertrouwen dan je familie?” Dat vertrouwen in de mens loopt als een rode draad door de familiegeschiedenis van John Blogg. Als zijn vader dit wist. Dat hij, met zijn joodse achtergrond, in een joods blad zou praten over zijn joodse verleden! “Ze hebben me Johnny genoemd. Naar de Amerikaanse bevrijders. Mijn voornaam doet niets vermoeden aan mijn achtergrond.” Maar hij ís een Blogg, nam kennis van de joodse geschiedenis, reisde met zijn gezin naar Israël en noemt zijn niet-joodse moeder de meest Jiddische vrouw die hij maar kent. En ja, geeft hij bijna met tegenzin toe, het ondernemen zit de joodse mensen in het bloed. “We moesten wel, we hadden geen andere keus.”


                            De winkel in Amstelveen

Buikgevoel

John Blogg maakte in 1999 op 51-jarige leeftijd een duidelijke keus toen hij de pilotwinkel ‘Oil & Vinegar’ in Amstelveen opende. “Ik had tijdens mijn werk als consultant dingen op de winkelvloer zien gebeuren, waarvan ik dacht: dat kan ik beter, dat moet anders. Ik merkte bijvoorbeeld dat mensen het lastig vinden om voor iemand een cadeau uit te zoeken. Nu hoor je mensen zeggen: ga maar naar Oil & Vinegar. Altijd goed.” Het is ook altijd goed. Wie in Nederland koopt bij een van de 37 winkels vol culinaire geschenken uit diverse delen van de wereld slaagt gegarandeerd. Van olie, azijn en tapenade tot authentieke Spaanse oliekannetjes, decoratieve pastaborden, servetten en de Oil & Vinegar agenda vol recepten. Het geheim van de zaak die in 2005 door de consument tot beste cadeauwinkel en speciaalzaak werd uitgeroepen is het persoonlijk advies, de fraaie cadeauverpakking en de smaakvolle presentatie waarbij de klant ook kan proeven. “Beleven is belangrijker dan de prijs van een product,” leerde Blogg. Al in dertien landen, verdeeld over vier continenten, zijn er nu vestigingen van Oil & Vinegar te vinden. Blogg vliegt van Zuid-Afrika naar Australië naar Amerika en weer terug. Hij loopt er niet van naast zijn schoenen. “Het zijn maar winkeltjes.” Er ging geen gedegen marktonderzoek aan dit succesverhaal vooraf. “Het was puur buikgevoel bij Femke en mij. Nu we zo groot zijn, moet het natuurlijk wel allemaal wat formeler.”

Jammer, want het werken op emotie is juist wat hem zo aantrekt. Howard Schultz, oprichter van het succesvolle koffiebedrijf Starbucks dat nu 9000 winkels heeft, bevestigde dat wat Blogg dacht. Toen de heren elkaar ontmoetten, zei Schultz: “Het gaat niet om de koffie, het gaat om de emotie.” Typisch joods, zo beschouwt Blogg die insteek. “Het is toch ook niet zo moeilijk allemaal. Je moet gewoon inspelen op wat de klant wil.” Maar daarbij is het hard werken en veel risico nemen. Blogg komt uit een hardwerkende ondernemersfamilie en wist dus van tevoren waar hij aan begon. Als kleinzoon van Bernard David Blogg, mede-uitgever van de Leipziger Neuesten Nachrichten - een van de grootste kranten van Duitsland – en als zoon van Edgar David Blogg, directeur van confectiebedrijf Gebroeders Blogg, weet hij wat ondernemen inhoudt. “Mijn grootvader en vader waren ondernemers pur sang.” De familie ontvluchtte Duitsland in de jaren dertig. De oorlog kwamen ze ternauwernood door. Grootvader Blogg kwam als een gebroken man uit het kamp, Johns vader Edgar overleefde ‘per ongeluk’ de laatste grote razzia in Amsterdam. “Hij stond al klaar met zijn koffer om opgehaald te worden. Om zich heen hoorde hij de mensen schreeuwen. Het geluid verstomde en hij wachtte af tot hij werd gehaald.” De Duisters vergaten hem. Edgar Blogg hoorde de vrachtwagens met joodse mannen wegrijden. Zonder hem.

Grote blonde vrouwen

Kleine joodse mannen willen grote blonde vrouwen, zei vader Blogg altijd en voegde de daad bij het woord. John: “Mijn moeder was een lange, blonde mannequin.” Edgar Blogg zat de rest van de oorlog ondergedoken bij zijn schoonouders in Amsterdam-Oost. Zijn ouders, waarvan vader Bernard vanwege zijn aanzien in Duitsland lange tijd was vrijgesteld van deportatie naar Auschwitz, werden verraden en afgevoerd naar Theresiënstadt. De familie verdrong na 1945 wat er gebeurd was. John hoorde sporadisch verhalen uit die tijd. Het joods zijn werd hem wel met de paplepel ingegoten, maar alles wat ‘verdacht’ was of ‘gevaarlijk’ werd gemeden. “Mijn kind zal niet worden opgehaald,” zei vader Blogg en noemde zijn zoon John. De zoon: “Van de padvinderij mocht ik geen lid worden; een uniform dragen was uit den boze. Bar Mitzvah mocht ik niet doen en ik denk dat hij dit interview in Joods Journaal niet had kunnen waarderen.” Het blad kende John Blogg, alhoewel joods bewust, nog niet. “Ik was al uitgenodigd om een interview af te geven, toen ik een mede-reiziger deze mooie glossy zag lezen. Joods Journaal was voor deze jongeman de enige manier om iets van de joodse cultuur mee te krijgen, legde hij me uit.” Het blad trok zijn aandacht, hij wilde graag een interview afgeven, maar hij blijft huiverig voor zijn roots. “Ik heb getwijfeld of ik Israëlische olijfolie in het assortiment van Oil & Vinegar zou opnemen. Ik heb nooit last gehad van anti-semitisme, maar wel van vooroordelen. Het is niet waar dat joden elkaar altijd zouden helpen, maar het wordt wel beweerd. Onzin. Ik help mensen. En als ik een product goed vind, is dat niet omdat het uit Israël komt.” Toch zal hij niet als hij binnenkort zaken doet in Dubai van de daken schreeuwen dat hij joods is. Maar: “Handel is handel. Zolang het maar ethisch verantwoord is. Zaken zullen bij mij nooit boven ethiek gaan. Dat vind ik soms zo jammer, als je ziet dat voor sommige mensen ethiek rekbaar is als er meer stuivers aan te verdienen valt.”

Ook zijn kinderen – een dochter en een zoon – probeert hij bewust te laten zijn van hun joodse achtergrond. “Ze zijn niet religieus opgevoed, maar mijn zoon vast bijvoorbeeld wel. Uit solidariteit. Ze voelen zich allebei joods.” Vijf jaar geleden bezocht het gezin het monument Yad Vashem. Blogg wordt na een ononderbroken relaas over de leuke en iets minder leuke kanten van het ondernemen en over zijn familie opeens stil. Op fluistertoon: “Ik heb daar drie dagen gehuild. Ik was overmand door het concrete besef wat een onvoorstelbare omvang de holocaust heeft gehad. En dan al die namen in de Hal. Al die leeftijden, vooral die van kinderen.” Hij zal Israël altijd steunen. Dat voelt als een plicht, maar: “Ik zal er nooit willen wonen. Ik vind de mensen onbeschoft en lomp, alhoewel dat vanuit hun achtergrond misschien wel te begrijpen is. Als je altijd onder druk staat…”

Het ijzer smeden…

Ook Blogg – zakenpartner Stevens trad vorig jaar uit het bedrijf - staat tijdens zijn werk onder druk. “Het is ongelooflijk zwaar. Ik ben 58, maar voel me geestelijk 35. Daardoor en omdat het leuk werk is, houd ik het vol. Het lastige van ouder worden, vertelde mijn moeder die nu 86 jaar is me ooit, is dat je verstand niet ouder wordt. Dat je verstand dus ook niet weet dat je lichaam iets niet meer kan.” Zijn vader stierf op 66-jarige leeftijd. Moeder Blogg werd begin jaren tachtig officieel joods - en lid van de Liberaal Joodse Gemeente - om later naast haar echtgenoot begraven te kunnen worden. De culinaire liefde werd John Blogg met de joodse paplepel door zijn familie ingegoten. Het was misschien wel zijn basis voor een succesvol bedrijf in culinaire verwennerij. Blogg ontkent het niet. Eten is liefde. “Wat is meer persoonlijk dan eten? Je geeft iemand alleen een culinair cadeau als je zeker weet dat diegene ervan houdt. Behalve een boek, kan ik bijna niets persoonlijkers bedenken.” En dat is wat de consument wil. Een persoonlijk cadeau geven of ontvangen. Een cadeau dat ook nog eens met veel liefde is ingepakt. Een cadeau dat je in de winkel desnoods kunt proeven. In een winkel waar de mensen je op maat advies geven en graag te woord staan over hun producten. Dat is het recept van Oil & Vinegar. Wereldwijd zijn er nu ongeveer honderd winkels. Australië volgt dit jaar. Blogg: “Femke en ik hebben altijd geloofd dat dit groot zou worden. Maar zo groot!” Bescheiden: “Onze reputatie is vijfduizend keer groter dan we verdienen.” De expansie maakt het werk zwaar en leuk tegelijk. Blogg zit continu op de scheidslijn tussen ‘langzaam aan anders breekt het lijntje’ en ‘het ijzer smeden als het heet is’. Blogg: “Men waarschuwt me wel eens dat ik niet te snel moet uitbreiden. Maar wie kan er nu nee zeggen als ze in Canada graag 25 winkels met jouw idee willen openen?” Blogg niet. Maar goed ook.

TERUG